Uprocesu izgradnje teritorijalnog brenda ključnu ulogu imaju lokalne vlasti, odnosno političari koji upravljaju lokalnom zajednicom i u čijim rukama su poluge moći, finansije i mediji. Predstavnici lokalnih vlasti upravljaju zajednicom i na raspolaganju su im institucije i mehanizmi da određuju razvojne prioritete, te da određuju privilegovane grupe, odnosno da protežiraju interese jednog dela populacije u odnosu na druge delove. U praktičnom smislu, to znači da su lokalne vlasti, a samim tim i teritorijalni brendovi i njihovi sadržaji za koje one optiraju, u poziciji da određene segmente lokalne privrede i populacije proglase za „bogove“ a druge da derogiraju do „nezrele i nedorasle dece“.
Definisanje vizije
Kako i čime to lokalne vlasti postižu i u čemu je onda socijalna dimenzija teritorijalnog brendinga i kreiranja mesta kao atraktivnih destinacija?
Najpre je bitno podsetiti na neke činjenice: lokalne vlasti donose strategije (planove razvoja, programe ekonomskog razvoja, strategije brendiranja i sl.) putem kojih utvrđuju viziju razvoja i prioritetne ciljeve i mere kojima se vizija „oživotvoruje“ u projektovanom vremenskom periodu; sredstva budžeta i drugi prihodi (krediti, obveznice, zajmovi, subvencije) usmeravaju se ka ciljnim grupama i projektima koji su bitni za realizaciju vizije i razvojnih prioriteta; godišnji budžeti su, kada postoji jasna strateška usmerenost lokalne vlasti ka realizaciji vizije i prioriteta, „poslušnički akti“ u kojima se kvantitativno izražavaju povlastice namenjene određenom delu populacije, ciljnim grupama i privrednim sektorima; mehanizmi za ozbiljniji uticaj lokalne populacije na promenu strateške orijentacije i sadržaja teritorijalnog brenda su slabi i nikakvi jer u značajnom broju zemalja, uključujući i našu, uticaj građana na donošenje lokalnih propisa i odluka je izrazito slab i isključivo se ograničava na glasanje u izbornim ciklusima, kojih je objektivno posmatrano malo za bilo kakve temeljnije promene pravaca razvoja lokalne zajednice.
Prioritet i njegove žrtve
Kada se lokalna vlast odluči za definisanje vizije (u okviru koje je definisan i željeni brend mesta) i kada uspešno, posvećeno i kontinuirano radi na njenoj realizaciji unutar lokalne zajednice uočavaju se i evidentiraju gubitnici i pobednici procesa određivanja socijalnoekonomske budućnosti jednog mesta. To je najvidljivije i najdrastičnije onda kada je vizija striktno definisana i kada iz vizije i drugih dokumenata proizilazi želja lokalne vlasti da jedno mesto izgradi kao atraktivnu turističku ili investicionu destinaciju. Najdrastičnije se pobednici i gubitnici među lokalnom populacijom uočavaju onda kada se izgrađuje brend grada kao turističke destinacije. Kako to u praksi izgleda?
Da bi se unapredio brend mesta kao turističke destinacije i izgradila bolja tržišna pozicija grada, a samim tim i uvećavali gradski prihodi od turizma, potrebna su ciljana i masivna ulaganja lokalne samouprave u unapređivanje turističkih atrakcija, hotelskih i smeštajnih kapaciteta, izgradnju novih turističkih proizvoda i promociju mesta kao turističke destinacije unutar i izvan nacionalnih okvira. U slučaju kada su lokalne vlasti bespoštedno fokusirane na realizaciju vizije odnosno izgradnju vrednijeg i kompetitivnijeg turističkog brenda mesta onda je sasvim jasno da druga izdvajanja i drugi troškovi postaju sekundarni i manje bitni. U tim slučajevima, planski se štedi za izdvajanja za druge sektore, koji nisu povezani sa turizmom, jer oni ne predstavljaju prioritetne oblasti finansiranja u funkciji realizacije dugoročne vizije mesta. Najčešće su žrtve te nove prorazvojne i brending orijentacije lokalnih vlasti izdvajanja za socijalna davanja, sport, omladinu, dečiju zaštitu i sl.
U praktičnoj ravni to znači da se izbegava finansiranje nepotrebnih programa i projekata koji nisu u funkciji projektovane budućnosti jer su lokalne vlasti uverene da će sredstva budžeta i druga sredstva biti „pametnije“ iskorišćena ako se ulažu u svrhu realizacije vizije, a da će onog trenutka kada se izgradi i pozicionira vredan turistički brend mesta sve biti u redu jer će prihodi od turizma, kao nagrada za stratešku orijenti-sanost i kontinuiranu istrajnost u realizaciji „poduhvata“, uvećati budžet i omogućiti da oni slojevi stanovništva koji su investicije posmatrali sa strane i nisu imali nikakve povlastice postanu „ravnopravni“ građani kojima se posvećuje potrebna pažnja. Logika celog procesa turističkog brendiranja mesta u ovom slučaju je sasvim jasna: intervencije koje lokalna vlast preduzima i investicije koje finansira imaju za cilj da ekonomski podrže i osnaže deo lokalne populacije i moguće spoljne investitore a da zanemare potrebe drugih, kako bi se jednoga dana na bazi ekonomske eksploatacije „novog brenda“ mesta i uvećavanja prihoda budžeta mesta stvorili uslovi da se drugim segmentima populacije, onima koji su bili deprivilegovani, nadoknade „bolovi“ i „patnje“ i njihove potrebe uzmu u razmatranje za zadovoljavanje putem javnih sredstava.
Oblikovanje lokalnog prostora i urbanističkog okruženja, u svrhu izgradnje nove funkcionalnosti i komfornosti turista takođe je uočljiva posledica turističkog brendiranja mesta, koja može biti protivna životnim interesima i komoditetu lokalne populacije. Turistička „izgradnja“ mesta podrazumeva prilagođavanje urbane i arhitektonske realnosti i javnih površina potrebama turista a to su, pre svega, mogućnosti za lak transport, pešačke zone, uvećavanje broja ugostiteljskih objekata, restorana, kafića, hotela, kao i u poslednjim fazama izgradnje atraktivnosti potpuno preoblikovanje određenih kvartova i naselja u tourist-friendly ambijent. U sklopu „proizvodnje“ zanimljivosti, atrakcija i glamura prostori se pretvaraju u pozornice namenjene strancima, onima koji su platili turističke ture kako bi uživali na teritoriji vašeg mesta, koje je prilagođeno nekom drugom, nečijoj predstavi o realnosti vašega grada, koji je nakon određenog broja godina prestao da bude vaš.
Za i protiv turizma
Napred pomenute intervencije, podržane lokalnim planskim aktima i signalizacijom, štete interesima populacije unutar tih kvartova kao i celokupnoj populaciji mesta, koje nema preduzetničku inicijativu, finansijske mogućnosti za stvaranje novih poslova ili poslovni interes za ubiranje novčanih „plodova“ navale turista sa svih strana sveta. Tada, svim tim slojevima i sektorima lokalne zajednice, čiji se interesi ne poklapaju sa novom ekonomskom i turističkom realnošću mesta, grad prestaje da bude saveznik i prijatelj i oni suočeni sa novom prirodom svoga grada, nemaju drugi izlaz do da kroz organizovanje različitih grupa, asocijacija i udruženja zatraže da im se vrati „njihov grad“. Takvi su se procesi izgradnje jakih lokalnih opozicija i građanskih pokreta javili u već globalno etabliranim i superiornim turističkim destinacijama, kao što su Barselona, Amsterdam ili Berlin. U njima se vodi jaka borba između onih koji profitiraju od prilagođavanja mesta potrebama turista i onih koji su žestoko protiv i koji u „ubijanju“ karaktera i ambijenta mesta ne vide ništa spektakularno i veruju da se mesto može drugačije razvijati, na neki odgovorniji i humaniji način prilagođen lokalnoj populaciji.
Međutim, povratak ranijoj lokalnoj ekonomskoj strukturi, društvenim pravilima i htenjima i povraćaj starog izgleda grada ne samo da nije moguć već je i preskup i rizičan potez kome je mali broj lokalnih vlasti u gradovima sa jakom turističkom kompetitivnošću spreman da pribegne. Transformacija lokalne ekonomije i sektora usluga predugo traje da bi lokalne vlasti žrtvovale sjajnu ekonomsku sadašnjost za pohod u neizvesnost.
A naravno ne treba ni zanemariti činjenicu da je nezamislivo da bi bilo kome na svetu gradonačelnik bilo koje globalne gradske velesile mogao objasniti razloge uvođenja „ratnog stanja“ protiv uvreženih lepih predstava i vrednog imidža mesta u kome su nama nepoznati ljudi koje zovemo turistima proveli nezaboravne trenutke, zabavili se u jedinstvenim atrakcijama, prisustvovali dočecima novih godina i praznika ili pronašli ljubavi svoga života. Čak i da neko to učini, to bi sigurno bilo u funkciji rebrendiranja mesta i sprovođenja eksperimenta, koji bi još više atraktivizovao destinaciju i povećao broj poseta. Zamislite da gradonačelnik Pariza nonšalantno saopšti da će zbog izgradnje novog turističkog brenda grada biti srušen Ajfelov toranj kako bi se smanjile posete turista Parizu ili da Liverpul i Čelsi, u saradnji sa lokalnim vlastima, odluče da turisti mogu još samo ove godine kupiti kartu za fudbalski spektakl na Enfildu ili Stamford bridžu. Ne zvuči realno zar ne!
Piše doc. dr Dragan Luković
